在“中国品牌出海”的大趋势下，以及跨境电商平台品牌化战略的引导下，你是不是也砸了不少钱，投入了大把精力在品牌的海外推广上？试问结果如何？想必成功者少，成仁者占多数吧。

但泽宝、Anker等跨境电商标杆性企业在海外品牌推广的成功，却充分说明，中国跨境电商企业海外品牌化之路完全行得通，而问题关键是找到正确的方法和渠道，避免在一个误区里越陷越深。

某跨境电商卖家曾这样说道：“当势下，跨境电商企业不注重品牌的建设，不在品牌的海外推广上投入，还不算最坏的情况。最坏的情况是，企业在海外推广品牌时，在一条错误的道路上走到黑。如此，不仅品牌推广没有一点效果，还会浪费大把的人力、财力、精力，甚至还会影响企业的品牌在海外消费者心中的形象。”

的确，跨境电商企业在海外推广品牌时会面临很多误区，美国DP明路品牌管理有限公司CEO王荟智（Don）将此归类为四个方面的问题：

品牌定位

准确的品牌定位，是品牌推广成功与否的一个关键前提。而在品牌定位上，不少中国企业都会犯忌——品牌定位中西合璧不伦不类。

通过跨境电商渠道出海的中国企业，有很多都是此前在中国国内市场上发展的不错的品牌，品牌本身可能会融入很多的中国元素、技术。也正因为这些企业在中国市场的成功，便理所当然的认为将中国市场的模式复制到海外市场上也一定可行。但实际情况却是，海外受众的习惯、喜好完全有别于国内消费者，所关注的重点也不同。所以中国式的品牌定位并不能为海外消费者所接受。

“这样的品牌定位，可能在起步阶段，效果还不错，因为可以首先抓住海外市场的华人消费者，但同时这样的模式也有很大的弊端，那就是难以继续扩大市场的占有率，难以真正的融入到海外本土消费市场中。”Don讲道。

卖点体现

从品牌定位延伸过去，便是中国企业对于产品本身卖点的打造。

不少中国跨境电商企业，或是传统工厂转型跨境电商的卖家，因为不了解海外本土消费者对于产品关注的重点所在，即便是产品本身品质上乘，服务一流，但还是难以打动海外当地的消费者。

以充电宝这类产品举例，无论是国内还是国外消费者对于充电宝的使用都是非常普遍的。中国的消费者可能更喜欢白色、浅色或是比较小巧的款式、走可爱风，但如果以这样的选品思路进入欧美市场，尤其是美国市场，便会出现很大的问题——美国消费者更倾向于购买黑色的、容量大的充电宝，品质过硬和外观朴素的充电宝在美国市场上反而销售情况更佳。

“除了品牌定位以外，产品的卖点和风格对于企业的海外品牌推广之路同样重要，产品品质好是一方面，关键是产品强调的卖点是不是海外本土消费者所看重的。”

品牌展示

品牌展示方面的误区，就是不符合海外本土消费者的审美。品牌展示也可以分为多个层面来讲，最基本的就是品牌的名字——许多中国企业会用拼音作为品牌的名字，这样的名字在中国国内比较有辨识度，但走出国门到了海外市场，很多读音是比较难读的，这在一定程度上就限制了品牌的传播。比如。“g”、“x”、“z”等，美国人连准确的念出来都很困难，更不要提去传播这个品牌。

再进一步，即品牌展示的设计层面——logo的字体、颜色、风格。

“在品牌展示的设计层面，就像我们国内消费者眼中的淘宝风、网红风，也许外观看着还能过得去，但在海外消费者看来就是过于浮夸或PS比较严重，这也是国内、国外审美的一个比较大的区别点。国内可能比较喜欢把一些设计做的很炫酷，但这样的设计在美国人眼里就是华而不实，他们更喜欢的是朴素、简约风，能够把真正品质凸显出来的设计。”Don讲道。

比如，电商平台上的展示图，美国消费者希望通过照片看到的不仅仅是渲染图，或是有严重PS痕迹的模特图。他们更希望看到一些类似于本土普通人模特的展示图、场景图，能够更有代入感，可以更全面的了解产品、了解品牌。

Don介绍道：“电商强调的就是流量和转化。比如在亚马逊上，卖家有没有将产品的卖点提炼在最前面？首图风格符不符合审美？点击进去，整体设计是中国范还是国际范？当前，亚马逊上，近90%的产品一看就是中国的，这样的设计海外消费并不买账，不过与此同时，行业存在这样的问题，也是很多企业的机会点——如果能在品牌展示上国际化，可以很快的跳出一些激烈的竞争，并可以很快的和海外本土品牌平起平坐。”

沟通渠道

难和海外消费者进行有效沟通，是当前挡在不少跨境电商卖家面前的一个障碍。

对于差评的处理，在亚马逊上大多数卖家都会选择进行模板化的邮件回复，通知消费者去联系某某邮箱，去进行接下来退换货的工作。

其实，不管是消费者留的好评还是差评，都是跨境电商卖家、企业展示自己的一个机会。特别是当前，亚马逊上的好评如出一辙，很大程度上有刷单的成分，所以消费者更喜欢看差评，去了解产品的缺陷所在。这时如果跨境电商卖家能够及时的解决差评反映的问题，给消费者一种认真负责的态度，反而更能得到消费者的青睐。

“当前，跨境电商卖家与消费者之间的沟通，更重要的是超越平台本身的沟通，可以和消费者即时的一对一联系，就类似于阿里旺旺，不管是通过社交媒体渠道还是打电话，能够及时快捷的解决消费者的问题，才是关键所在。”Don说。

Don表示，无论是出口的大企业还是小企业，都存在上述四个方面的问题。但尽管如此，还是有不少跨境电商企业在平台、独立站上取得成功。由此看来在欧美市场上，中国质优价廉的产品市场发展空间还很大，只要将痛点全方位解决，中国出口品牌才能真正意义上成为一个国际化的品牌，这样才能在国际市场上和国外品牌公平的竞争。

（来源/雨果网 张毅）